企业网站，什么内容最重要？

摘要：研究表明，企业网站内容应该以产品/服务为核心，即为用户提供详尽的产品信息以及方便的联系方式，并加大利用网站的宣传推广力度，因为用户对这些信息最感兴趣。不过，还有为数不少的企业网站则内容滥竽充数甚至多此一举，花费大量的精力和金钱设计一些用户根本没有兴趣的内容。

　　不少媒体对企业网站提出过种种批评，多数观点认为网站面目简陋、内容贫乏、千网一面、信息陈旧等等，这些也许是多数小网站所共同存在的问题。实际上，如果你仔细浏览一些企业网站，会发现一些更有趣的现象，有些企业网站差不多成了生活服务性质的综合网站，既有火车时刻表、又有有奖竞猜、文化娱乐等，表面看来网站内容是够丰富的了，然而真正和企业核心业务有关的内容反而成了配角。进入这样的企业网站，有时真让人产生一种走错门的感觉，不知道这样的企业网站目的何在，除了显示企业的“实力”之外，透露出的最重要信息恐怕就是幼稚了。

用户需要什么基本信息？

　　企业网站毕竟不同于专业的ICP或者门户网站，不可能也没有必要小而全，每个企业有自己特定的产品/服务，网站的内容理应围绕企业的核心业务设置。企业网站不应当只是一个摆设，网站是最有用的营销工具。当然，只有在网站可以满足用户需要信息的前提之下，网站的营销功能才能真正发挥作用。那么用户需要什么信息呢？

　　这个问题是网站规划者首先要考虑的，首先必须分析可能的访问者有哪些，然后有针对性地设计相关内容，这样才能做到有的放矢。一般来说，一个企业网站主要的访问者有几类，即：直接用户、经销商、设备和原材料供应商、竞争者等。前两类访问者是公司的现有用户和潜在用户，也是网站内容应该重点满足的对象。至于供应商，除去那些具备B TO B功能的综合性电子商务网站来说，大多数以信息发布为主的企业网站很少顾及到，因此，也不是一般企业网站的重点内容。至于竞争者，来访的目的无非是了解你公司的新动向，或者网站设计水平如何，是否有值得借鉴的地方，对此，在发布有关内容时应该给予适当的“防备”，而不是让竞争者满载而归。

　　既然公司的现有用户和潜在用户是网站的重点照顾对象，那么就要认真分析他们需要什么信息。以一个电视机生产企业为例，一个用户/潜在用户访问某企业网站的目的大致有几种：看看有什么新产品、对比不同规格产品的性能和价格、与其它品牌的同类产品进行对比、查询本地销售商和保修地址等等，如果可以进行网上订购，用户自然也希望了解与此相关的信息，比如订货方式、支付手段、送货时间和费用、退换商品政策等。因此，这些内容应该作为网站的重点。

　　说起来如此简单，似乎应该是再明白不过的道理，但是，很多网站在内容设计上“跑题”的现象却时常发生。即使在电子商务已经比较发达的美国，企业网站设计不合理的状况也十分明显，在中国，也许就更显得不足为怪了。

　　最近，美国Information Resources（http://www.infores.com）公司(IRI)发布的的一份调查报告显示，美国的产品制造企业网站在所提供的产品信息内容和联系信息方面，一般可以满足用户的要求，不过，还有为数不少的企业网站则内容滥竽充数甚至多此一举，花费大量的精力和金钱设计一些用户根本没有兴趣的内容，例如38%的制造商的网站提供游戏和一些娱乐节目，41%的网站提供生活服务信息，但是，调查结果表明，只有12%的访问者对游戏内容有兴趣，27%的用户对生活信息有兴趣。

　　IRI的这份调查报告也发现并证实了企业网站内容应该以产品/服务为核心的基本事实，因为，大多数消费者访问制造商的网站是为了查找公司联系信息和/或产品基本信息，在被调查的在知名企业网站中，消费者查询的两项最重要的信息是公司800电话和电子邮件地址，分别占63%和61%，分别有69%和81%的企业网站可以满足这两种基本信息需求。超过一半（56%）的用户访问企业网站的目的是为了查询产品信息，在这方面，91%的制造商都能提供满意的内容。

企业网站，促销信息也重要

　　在我们谈论企业网站的内容时，通常以静态的方式去描述，也就是说，说明网站应该涉及到的基本信息，这些内容一经完成，在相当长的一个阶段可能不需要频繁的更改，但是，仅有这些基本信息，网站的价值很难充分地表现出来，合理地利用企业网站这块企业自己拥有的宣传阵地，才能够达到事半功倍的效果。

　　在IRI所进行的调查中发现，目前企业网站上的促销信息和促销手段都还不能满足用户的期望，大约有一半被调查的用户（55%）表示希望从他们所访问的网站得到免费样品，以及优惠券（占48%），然而提供免费样品的网站有22%，提供优惠券的网站只占19%。看来，在开发网上促销方面，企业网站还有很大的潜力。

　　IRI的调查表明，制造商在网站上提供有价值的信息越多，其投入也越有效率。曾有一些企业和分析人事大肆宣扬建设网站社区的重要价值，但研究表明，消费者访问制造商网站并非为了社区，如果要参与社区活动，在网上有更多专业的社区，企业网站应该关注的是最基本的内容，即为用户提供详尽的产品信息以及方便的联系方式，加大宣传推广力度，并收集有关产品满意度和顾客需求方面的反馈信息。

　　此外，企业网站不仅是一个有效的营销工具，还是一个获取用户需求信息的有效途径，针对自己企业的用户开展网上调查，收集用户反馈信息，对制订营销策略具有重要的参考价值。然而，许多企业网站浪费了这种良好的调查机会。尽管有74%被调查的用户表示愿意在网站上提供产品满意度反馈，有50%的用户愿意回答产品需求和偏好方面的问题，但是，提供这两类调查的网站分别只占38%和31%。